又執一間！蜜雪冰城敗走尖沙咀！當初殺入彌敦道排到曬街，以為平飲可以橫掃香港茶飲市場，點知租金人工貴到飛起，甜膩科技茶唔入街坊法眼，內地地攤式打法攻港失利！

雪王入港短短兩年接連結業！內地爆火蜜雪冰城，點解香港水土不服？ 蜜雪冰城尖沙咀分店正式結業，加上早前元朗、沙田石門分店關門，短短兩年時間，雪王喺香港由開業排隊排到彌敦道塞街，變到接連執笠，好多街坊同學生哥都大呼意外。點解在內地開足兩萬幾間分店、行遍三四線城市、學生仔人人手一杯嘅平價茶飲巨頭，殺入香港黃金商圈之後撐唔住？ 先回顧下蜜雪冰城初入香港嘅盛況，2023年年尾旺角首店開張，當時成條彌敦道都轟動。圍擋一出，5蚊雪糕、9蚊冰鮮檸檬水嘅定價，瞬間引爆社交平台，小紅書、Facebook、WhatsApp全部刷屏。放學時段旺角地鐵站出口，中學生排幾十米長龍，好多家長專門落班繞道幫仔女買檸檬水，當時全網都講，終於有內地平價奶茶，整頓香港一杯二三十蚊嘅茶飲天價。 論人流，尖沙咀、旺角分店從來唔缺客，周末遊客、本地學生、返學港漂輪住排隊，睇落生意紅紅火火，點解轉頭就要貼招租告示？ 對比下內地市場，蜜雪冰城嘅生存根基，系極低運營成本同全民下沉消費市場。第一鋪租優勢，內地二三線城市、縣城、學校周邊，二三十平方細鋪，月租幾千到一萬人民幣已經封頂；就算一線城市郊區、大學城旺鋪，一萬五都系上限，成本壓力微乎其微。第二人工成本，內地調飲店員月薪四千到七千，兼職時薪十幾蚊，一間店兩三個員工，每月人工總支出一萬左右完全搞掂，人力開支佔比極低。 其次系定價同供應鏈閉環，內地招牌檸檬水4蚊、珍珠奶茶6蚊、雪糕2蚊，全線產品唔超過12蚊人民幣。佢哋自建大型原料工廠，糖漿、果醬、奶精、茶底全部自產自供，省去中間商差價，大批量全國統一配送，單杯原料成本壓到極低。內地消費群體覆蓋面極廣，從鄉鎮學生、工廠打工仔、街邊上班族，全部系目標客群，客流分散全國幾萬間門店，單店每日賣幾百杯，靠走量穩定盈利。 再加內地消費習慣適配，內地年輕人接受台式手搖奶茶，鍾意甜感充足、果味濃郁、配料豐富嘅飲品，芋圓、珍珠、布丁、果醬水果茶受眾極大，大家飲茶追求性價比，只要夠平，輕微甜膩、預製原料完全可以接受。而且內地食安監管容錯空間相對寬鬆，平價連鎖門店標準化操作，只要唔出現重大事故，日常運營壓力細，兩萬幾間分店遍地開花，大學城、工業區、鄉鎮商業街隨處可見，規模效應越滾越大，形成一套完美低價循環：低成本+平價走量+自產供應鏈=穩定利潤。 講完內地優勢，轉頭睇香港市場，同樣一套模式，直接寸步難行，第一道難關就系天文數字嘅鋪租。今次結業嘅尖沙咀彌敦道分店，得五十幾平方實用面積，月租高達28.8萬港幣，淨系交租，每日硬性開支近萬港幣。用佢哋最平9蚊一杯檸檬水計算，淨系覆蓋租金，每日要賣足超過1000杯檸檬水；再疊加人工、水電、食材、垃圾費、牌照費，每日起碼1500杯先唔會虧本。 反觀內地同等面積門店，月租一萬人民幣，折合萬幾港幣，差距二十幾倍。就算相對平價嘅旺角分店，月租都要20萬港幣，對比內地成本完全唔系一個量級。香港黃金商圈租金唔單止貴，租期短、加租頻繁，遊客區人流季節性極強，淡季平日客流直接腰斬，旺季爆單都補唔返淡季虧損，平價茶飲微薄毛利根本扛唔起固定鋪租。 第二重大山就系香港天價人工，香港調飲全職店員月薪最低15000港幣起，店長18000至22000港幣，兼職時薪50至60港幣，一間小店最少需要三名全職員工，每月人工支出五萬港幣起跳。內地同等門店人工一萬人民幣，兩者相差四五倍。租金加人工兩項硬性成本，香港單店每月固定開支三四十萬港幣，但全線飲品定價最高先20蚊港幣，毛利空間被壓縮到極限，排隊再多都只系「旺丁唔旺財」。 然後系兩地飲食口味、消費文化嘅巨大鴻溝，呢個系蜜雪冰城留唔住本地熟客嘅核心原因。香港本地人飲茶根基系百年歷史嘅港式絲襪奶茶、凍檸茶，已經列入非物質文化遺產，飲法自成一套體系。港式奶茶講究錫蘭拼配紅茶反覆撞茶，淡奶順滑微澀，甜度可以自由調整少甜、走甜；凍檸茶要用新鮮青檸現場篤碎，茶底濃郁清爽，茶餐廳一杯十二至十八蚊，用料新鮮、口感純粹，系香港人每日早餐、下午茶標配。 香港消費者普遍唔適應蜜雪冰城高糖、重果醬、奶精基底嘅台式茶飲，好多街坊試一次就唔會回頭，普遍反饋太甜、香精味重，飲完滯膩。內地人鍾意嘅蜜桃四季春、芋圓葡萄、果醬果茶，喺香港受眾極窄，只有內地遊客、留港學生會持續幫襯，本地居民復購率極低。 消費觀念亦完全唔同，內地大量消費者以價格為先，平就願意多次消費；但香港市民消費講求價值對等，唔會純粹因為平妥協品質。香港整體健康消費意識更強，大家會主動留意配料表，對於大量糖漿、預製濃縮果醬接受度極低，普遍覺得蜜雪冰城系「科技茶飲」，寧願多幾蚊落茶餐廳飲新鮮沖調奶茶，都唔會長期幫襯平價預製手搖茶。 食安監管標準差距，亦令雪王喺香港頻頻踩雷。早前沙田分店冰凍甜品檢出細菌嚴重超標，被食安中心公開通報，直接打擊本地消費者信任。香港食環署抽檢頻率高、處罰力度大，一旦超標即刻停售、罰款，內地門店寬鬆嘅標準化流程，搬到香港完全唔適用，為咗符合本地衛生標準，又要額外增加消毒、冷藏、人力成本，進一步壓縮利潤。 再講定價尷尬局面，蜜雪冰城入港之後全線加價一倍，內地4蚊檸檬水變9蚊，6蚊珍珠奶茶變15蚊，2蚊雪糕變5蚊。雖然對比香港三十幾蚊一杯嘅高端手搖茶依然平，但同茶餐廳十幾蚊現沖奶茶對比，性價比優勢大幅縮水。內地消費者習慣幾蚊一杯茶飲，香港學生仔長期消費，9蚊檸檬水日積月累都系開支，再加本地茶餐廳隨處可見，落街食飯順帶一杯凍檸茶，比專門排隊買雪王更加方便。 內地蜜雪冰城靠全國幾萬間分店分攤供應鏈、品牌成本，大批量運輸壓低食材單價；但香港分店數量最多得九間，而家縮到剩五間，採購量細，內地供應鏈低價優勢完全消失，食材運輸、倉儲成本上升，單杯毛利再縮水。內地遍地門店，步行五分鐘就有一間，復購自然高；香港分店集中旺角、尖沙咀遊客區，普通居民區極少佈局，本地人日常唔會專程搭地鐵跨區買一杯平價奶茶，客流極度依賴遊客同學生，假期一過客流直接下滑。 好多人會問，同樣內地茶飲品牌，點解部分品牌仲可以維持？關鍵系定位差異。霸王茶姬、茶百道入港之後定價拉高到25至34港幣，走中端路線，毛利充足，可以覆蓋香港高昂成本；但蜜雪冰城核心招牌就系極致低價，一旦漲價失去平價標籤，又拼唔過本地茶餐廳新鮮口感，兩頭唔討好，陷入進退兩難死局。 有人話今次分店結業，只系雪王唔識揀鋪、擴張太急；但深層睇，系平價下沉茶飲模式，根本同香港商業環境、消費文化不兼容。香港地少人多、商鋪稀缺，服務業人力成本長期高企，註定低價走量業態難以生存；本地根深蒂固嘅港式茶飲文化，亦築起口味壁壘，外來台式平價茶飲好難長期俘獲本地客群。 反觀內地市場，蜜雪冰城仲系不斷擴張，鄉鎮、大學城新店日日開業，內地廣闊下沉市場，仲有大把低價生存空間，兩地市場並無優劣之分，只系消費環境、成本結構、飲食文化截然不同，一套商業模式唔可以全球通用。 對於香港消費者嚟講，當初排隊打卡雪王只系新鮮感，新鮮感一過，終究會返去茶餐廳嘆一杯地道凍檸茶、絲襪奶茶；對於品牌方而言，今次接連結業亦系一堂昂貴市場課：出海唔可以簡單複製內地成功經驗，一定要貼合當地成本、口味、監管調整經營策略，單純靠低價噱頭，唔可以長久立足。 最後同各位老友傾句真心話，無論內地茶飲定本地茶餐廳，各有各受眾。蜜雪冰城喺內地成功無可否認，但香港接連執笠亦講明，做生意唔系低價就萬能，成本、口味、本地文化、監管環境，每一環缺一不可。未來仲會唔會有內地平價茶飲殺入香港？短期睇好難，除非調整定價、改良產品適配港式口味，否則只會重複雪王今次嘅困境。 今日分享就到呢度，大家有冇試過香港蜜雪冰城？覺得系租金太貴定系味道唔適應？評論區同我傾下計，下次再拆解更多內地品牌攻港成敗案例！