淪落至此！一代人童年回憶落幕！維他奶內地營收腰斬式下滑，龍頭地位徹底不保！對決新飲品全線潰敗、營銷渠道全面落伍，84歲高層苦苦死守，百年港企跌落神壇！

暴跌9%！賣了85年的維他奶徹底賣不動！84歲掌舵人不敢退休，老牌港企跌落神壇 今天跟大家聊一個很多人的童年回憶，一個曾經穩坐王座、稱霸全國超市冰櫃的國民老牌——維他奶。 但現在的維他奶，早已不復當年風光，業績持續滑坡、內地市場節節敗退、管道全面萎縮，真正進入了一蹶不振的漫長頹勢。 最新出爐的半年報，資料看得人頭皮發麻、寒意刺骨：整體營收同比下跌6%，利潤大幅滑坡，而作為維他奶最大主戰場的中國內地市場，營收直接暴跌9%。 對比六年前的巔峰時期，維他奶在內地的營收規模，已經縮水超過12億港元。 曾經的豆奶大王，如今盛名難副、名不副實。 已經84歲高齡的維他奶掌舵人羅有禮，早已到了安享晚年、兒孫繞膝的退休年紀，卻遲遲不敢交棒、不敢退休，一次次親自坐鎮業績發佈會，直上市場質疑、應對業績危機。 一個84歲老人堅守崗位的背後，不是敬業，而是無奈。是維他奶這艘老牌巨輪，早已暗流湧動、隱患重重，根本經不起交接震盪。 很多人以為維他奶是突然不行了，其實完全不是。 維他奶的衰落，從來不是一朝一夕的翻車，而是一場持續多年的慢性重病。 大家可以看它近幾年的內地收入曲線，像體溫一點點往下掉：從22億，跌到19億，再跌到17億。 就像一鍋曾經滾燙的開水，沒有人突然潑水澆滅，只是底下的柴火，被時代一點點抽幹了。 說得更直白一點：曾經屬於維他奶的時代大鍋，已經不再由它說了算。 所有巨頭品牌，做大之後都會建起一座看似固若金湯的商業城池，習慣性躺在功勞簿上吃老本。但很多人忽略了一件事：護城河的水，是會幹的；時代的紅利，是會退潮的。 回望巔峰時期的維他奶，有多風光？ 憑藉經典豆奶、港式檸檬茶兩大王牌，維他奶曾經在內地市場叱吒風雲，即飲豆奶市場佔有率一度高達66%，是無人撼動的行業龍頭，是名副其實的“豆奶大王”。 從幾代人的童年記憶，到如今逐漸邊緣化、悄悄退出核心貨架，維他奶到底輸給了誰？又到底敗在了哪裡？ 我們把時間拉回近百年前，看懂維他奶的起家底色，才能看懂它今天的困境。 維他奶誕生於上世紀三十年代動盪的香港。彼時大量廣東難民湧入香港，底層百姓三餐不繼、營養不良、體弱多病，平民根本喝不起昂貴的牛奶。 當年，創始人羅桂祥博士偶然聽到一場公開演講，一句“大豆為中國之牛”，徹底點醒了他。 他萌生了一個樸素又偉大的想法：研發一款平價營養飲品，做普通人喝得起的“窮人牛奶”，讓底層家庭也能補充蛋白質、改善體質。 正因飲品富含維生素（Vitamin），品牌由此得名維他奶。 最初的維他奶，定價僅港幣六毫，折合人民幣只要六分錢，極致親民的價格，讓它迅速走進千家萬戶，成為香港全民營養飲品。 最早的維他奶，沒有工廠流水線，只有送貨員的單車。後座兩個竹籃，整齊碼放三箱共72瓶鮮制豆奶，走街串巷、挨家派送。 那時候的豆奶沒有滅菌工藝，必須當天喝完，過期就會發酸變質。 真正改寫維他奶命運的，是羅桂祥對技術的極致深耕。 通過反復攻關，超高溫暫態滅菌工藝落地應用，徹底打破了“即日鮮飲”的桎梏。技術升級第一年，維他奶銷量直接暴漲5倍；到五十年代中期，年產量突破千萬瓶，風靡全港。 伴隨著港片黃金時代，玻璃樽維他奶頻繁出鏡，深深紮根港式文化，成為一代人的時代符號。 後續維他奶持續反覆運算包裝形態：玻璃瓶、利樂紙盒、易開罐，每一次升級，都精准適配不同消費場景。 1979年，維他推出極飲檸檬茶，開創工業化瓶裝茶飲先河。一句簡單洗腦的廣告語，讓維他檸檬茶徹底出圈，成為香港街頭標誌性飲品。 1996年經典電影《甜蜜蜜》上映，張曼玉、黎明手持玻璃樽維他奶的鏡頭，成為傳世名場面。一句“我們看著香港錄影、喝著維他奶，原來我們離香港這麼近”，足以見證當年維他奶的文化地位。 靠著深厚的港式情懷、成熟的工業化體系，1994年維他奶正式進軍內地，在深圳落地第一家內地工廠。 依託差異化的港式飲品基因、標準化的即飲豆奶品類，維他奶迅速橫掃華南市場。2016年，維他奶在內地豆奶市場市占率高達41%，穩坐行業第一，“豆奶大王”的稱號實至名歸。 巔峰時期，維他奶年度總收入高達75.2億港元，內地市場貢獻了超三分之二的營收，是絕對的核心基本盤。 但盛極必衰，紅利見頂之後，危機接踵而至。 首先是巨頭降維入局，賽道徹底內卷。 蒙牛、伊利、達利食品等國民巨頭，全部重兵殺入植物奶、即飲豆奶賽道。這些品牌資金雄厚、管道密佈、終端滲透能力極強，憑藉規模化優勢、低價策略、全網鋪貨，瘋狂擠壓維他奶的生存空間。 其次是消費口味徹底反覆運算，產品嚴重老化。 十年前，豆奶是健康代名詞。但現在年輕人的選擇早已五花八門：燕麥奶、巴旦木奶、椰奶、堅果奶，新式植物奶層出不窮，口感更清爽、定位更細分、適配健身減脂新需求。 經典原味豆奶，漸漸變成了“老一輩的味道”，在貨架上愈發孤單。 曾經火爆全網、人手一箱的維他檸檬茶，同樣風光不再。 如今新式茶飲遍地開花，手打檸檬茶、鴨屎香檸檬茶、各類鮮果茶遍佈街頭，新鮮現制、甜度可控、配料豐富、口味百變。 對比之下，瓶裝預製檸檬茶口感固化、缺乏新鮮感，被新式茶飲持續分流，受眾不斷被稀釋。 比產品老化更致命的，是管道徹底過時。 維他奶是靠傳統管道起家的：超市、小賣部、便利店、線下鋪貨，一點點鋪出全國市場。 但當下的快消時代，早就換了玩法。 直播電商、社群團購、折扣零食店、會員量販店、社交電商全面崛起，線上幾分鐘的銷量，抵得過線下實體店一個月的業績。 傳統商超的貨架空間被持續擠壓、分流萎縮，而維他奶的線上佈局起步晚、增速慢，完全無法對沖線下管道的斷崖式下滑。 更關鍵的是，維他奶品牌運營僵化，不懂年輕人、不會做新行銷。 新生代品牌早已玩轉會員體系、盲盒周邊、場景行銷、社交種草，牢牢鎖住年輕用戶。 而維他奶常年守著老舊行銷套路，只會簡單發優惠券，缺乏有效的年輕使用者對話體系。2021年的輿情事件，更是讓品牌口碑、消費者信任遭受重創，後續又沒能通過精細化運營修復口碑、重塑認知，一步步和年輕消費者漸行漸遠。 如今的維他奶，早已不復全國性國民品牌的體量：北方市場基本失守，華南基本盤持續萎縮，貨架C位被擠佔，漸漸淪為邊緣化的區域老牌。 看著業績持續下滑、市場步步失守、品牌日漸老化，84歲的羅有禮根本不敢放權退休。 他執掌維他奶近三十年，女兒早已出任公司副主席，是既定接班人。但他始終堅持循序漸進、穩步傳承，不敢徹底放手。 看似穩健的表態，背後全是悲涼與焦慮：不是掌舵人太強，而是企業太弱。 這艘航行85年的老船，滿身隱患、抗風險能力極差，一旦交接不穩，極有可能徹底失控、轟然倒塌。 為了自救，維他奶其實一直在掙扎自救。 高管團隊反復更迭，接連引入百世、保潔系資深職業經理人，履歷光鮮、陣容豪華；產品不斷上新，無糖豆奶、高鈣豆奶、鴨屎香檸檬茶、白桃豆奶輪番推出；行銷主動貼近年輕市場，做色彩包裝、戶外曝光、社交傳播；甚至直接降價超10%，用利潤換銷量、用低價保市場，姿態近乎妥協求生。 可所有自救動作，都治標不治本。 新品出圈難、管道跟不上、終端動銷弱、品牌老化根深蒂固。維他奶就像在老國道上開舊卡車，不是不肯加速，是腳下的路，早就徹底變了。 如今，這家85年的香港老牌企業，正站在生死變革的十字路口。 它需要解決的，不只是短期業績下滑，更是家族治理與職業化改革的平衡、傳統產品與新時代需求的適配、老舊管道與新流量生態的融合。 所有老牌企業的衰落，從來都不是突發意外，而是長期積弊的結果：產品停滯、管道僵化、思維守舊、脫離用戶。 消費者的情懷濾鏡，終究抵不過時代的反覆運算。 市場永遠殘酷且公平：跟不上時代的品牌，無論曾經多輝煌，終將被年輕人拋棄、被新賽道替代、被新時代淘汰。 維他奶的跌落，不僅是一個豆奶大王的落幕，更是所有老牌傳統快消品牌的警示：情懷可以回憶，但無法續命；老牌可以沉澱，但不能躺平。 不主動變革，就只能被動退場。